Cyfrowa transformacja w kanałach e-commerce

Klient w centrum uwagi – to od lat jedno z podstawowych założeń strategii Śnieżki. Co obecnie oznacza ono w praktyce?

Dążymy do tego, by każdy klient miał coraz lepsze doświadczenia ze współpracy z nami – od etapu poszukiwania informacji o produktach, przez wybór kanału sprzedaży, aż po zamówienie, dostawę i obsługę posprzedażową.

By realizować ten cel i działać zgodnie z trendami w digitalizacji sprzedaży, potrzebujemy nowoczesnych narzędzi, umożliwiających precyzyjną analizę preferencji zakupowych poszczególnych grup naszych klientów. To pozwala nam m.in. na personalizację oferty i lepszą komunikację od pierwszego kontaktu.

Czy wdrożenie oprogramowania SAP było niezbędne, by poprawić doświadczenia klientów?

Tak. Narzędzia informatyczne, którymi dysponowaliśmy wcześniej, miały tzw. rozproszoną architekturę. Zarządzanie informacją o decyzjach klientów przebiegało za pomocą wielu narzędzi i ograniczało m.in. wspomnianą personalizację oferty. Widać to było np. w obszarze e-commerce.

Dlaczego?

Przed cyfrową transformacją działaliśmy jednocześnie w czterech kanałach sprzedaży internetowej, po jednym dla każdej naszej marki: Magnat, Śnieżka, Vidaron i Rafil. Wówczas wydawało nam się, że to najlepsze rozwiązanie. Jednak w ramach projektu „Change IT” zdecydowaliśmy się na ich integrację w jednym sklepie internetowym – dekoratorium.pl. Obecnie oferujemy w nim produkty wszystkich wspomnianych marek. Ta zmiana była możliwa dzięki narzędziom SAP.

Co w praktyce dała ona klientom?

Przede wszystkim możemy proponować im szeroką paletę produktów w jednym miejscu – od farb dekoracyjnych poprzez preparaty do ochrony i dekoracji drewna aż po wyroby specjalistyczne. Poza większym wyborem wyrobów Śnieżki, w sklepie są dostępne także niezbędne do remontu narzędzia, jak pędzle i wałki. Udostępnienie pełnej oferty w jednym miejscu daje klientowi większą wygodę i komfort robienia zakupów.

Na dekoratorium.pl korzystamy również z możliwości personalizowania oferty i automatycznej rekomendacji polecanych produktów dla wszystkich zarejestrowanych u nas użytkowników.

A na czym polega to udogodnienie od strony informatycznej?

System pozwala na zbieranie informacji o zalogowanym użytkowniku i zapamiętuje m.in. jakie produkty wcześniej oglądał, jaka jest historia jego zakupów, do jakiej grupy jest u nas zakwalifikowany  – np. czy jest to duży dystrybutor naszych produktów, wykonawca, a może klient indywidualny planujący remont.

Dzięki temu znamy potrzeby danego klienta i potrafimy zaproponować rozwiązanie najlepiej do niego dopasowane. Dla osób odpowiadających za obsługę klienta to wielka zaleta nowych rozwiązań.

Jak wdrożenie oprogramowania SAP wpłynęło na obsługę klienta w kanale online?

Automatyzacja procesów pozwoliła usprawnić obsługę. Od złożenia zamówienia, przez jego weryfikację, przekazanie zlecenia do magazynu, wysyłkę, aż po fakturowanie – wszystko zajmuje mniej czasu. Dla nas jest to wygodniejsze, a klient korzysta dzięki szybszemu otrzymaniu towaru.

Czy te zmiany przełożyły się na wzrost sprzedaży w sklepie internetowym?

Zainteresowanie naszą ofertą istotnie wzrosło. Dużą rolę odegrały w tym okoliczności zewnętrzne: zakończenie wdrożenia zbiegło się z początkiem pandemii. Podobnie jak cały e-commerce korzystamy z trendu popularności zakupów online, a wdrożone dosłownie chwilę wcześniej rozwiązania pomogły nam obsłużyć większą liczbę zamówień.

Co istotne, skupiamy się na tym, by klient był profesjonalnie obsłużony w każdym kanale. Niezależnie od tego, gdzie rozpoczyna swoje poszukiwania odpowiadającego mu produktu.

Mówiąc wprost, chodzi o sytuacje, w których klient ogląda produkt w internecie, by następnie kupić go w sklepie stacjonarnym?

Dokładnie tak. Badania rynkowe pokazują, że tzw. efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) w naszej branży jest bardzo silny. Dlatego kluczowe jest to, by potencjalny klient poszukujący informacji w internecie otrzymał pełną, profesjonalną i dopasowaną do oczekiwań wiedzę o produkcie. Klient sam następnie decyduje, w jaki sposób chce zrobić zakupy, a my nie konkurujemy ceną z naszymi dystrybutorami. Zależało nam na tym, by na tym etapie zadbać przede wszystkim o jego dobre doświadczenia z naszymi markami.

Co to znaczy, że informacja o produkcie ma być dopasowana do oczekiwań klienta?

Przed rozpoczęciem projektu cyfrowej transformacji prowadziliśmy badania, które jednoznacznie potwierdziły, że klienci w poszczególnych grupach znacząco się od siebie różnią. Np. klienci którzy używają naszych produktów, czyli konsumenci i wykonawcy, oczekują szerokiej, napisanej prostym językiem informacji o produkcie. Tymczasem klienci B2B, to jest hurtownicy czy sklepy, poszukują przede wszystkim kart ze szczegółowymi danymi technicznymi do pobrania bezpośrednio ze strony.

Przebudowując serwis dążyliśmy więc do tego, by każdy użytkownik po zalogowaniu mógł korzystać z najlepszych dla siebie rozwiązań pod kątem UX (user experience). Nawet jeżeli później miałby zdecydować się na zakup poza naszym sklepem internetowym.

Uprościliście też Państwo zarządzanie komunikacją przez formularz kontaktowy.

Dzięki rozwiązaniom SAP wiadomości z formularzy kontaktowych w różnych naszych serwisach internetowych trafiają bezpośrednio do działu obsługi klienta, który dba o to, by użytkownik szybko dostał odpowiedź. Wcześniej, ze względu na rozproszenie systemów i narzędzi, nie mieliśmy takiej możliwości.

Usprawniliśmy również komunikację z klientami w newsletterach. Nowe narzędzia pozwalają łatwiej zarządzać treścią maili, ich wysyłką do poszczególnych grup klientów, jak również późniejszą analizą efektywności mailingów.

Co z tzw. zgodami RODO?

W tym zakresie również wprowadziliśmy zmiany – klienci mogą teraz z większą łatwością zarządzać swoimi zgodami na przetwarzanie danych osobowych. Jeśli np. klient jest zapisany na newslettery w kilku naszych serwisach i chce wycofać wszystkie zgody na otrzymywanie wiadomości, wystarczy, że zrobi to w jednym czytelnie oznaczonym miejscu. To zdjęło również ze spółki ryzyko, że użytkownik, który wycofał zgodę w jednym miejscu, będzie otrzymywał niechciane wiadomości z innych serwisów.

Warto tu wspomnieć, że dzięki oprogramowaniu SAP prościej i bezpieczniej zarządza się także bazami mailingowymi, które wykorzystujemy do komunikacji wewnętrznej. A to pozwala na przekazywanie pracownikom lepiej dopasowanych komunikatów, dostosowanych na przykład do ich stanowisk, a także eliminuje ryzyko nieuprawnionego dostępu do chronionych danych.

W jaki sposób zamierzacie Państwo rozwijać obszar działań e-commerce w oparciu o nowe narzędzia informatyczne?

Z pewnością będziemy pogłębiać wiedzę o potrzebach klientów, korzystając z nowoczesnych rozwiązań do analizy danych. Już teraz możemy np. dokładnie badać potencjał sprzedażowy w poszczególnych regionach kraju.

Dzięki narzędziom SAP możemy kompleksowo zarządzać procesem zbierania i analizowana ich wyników. Fakt, że dane trafiają do systemu w czasie rzeczywistym pozwala nam na szybkie analizy i podejmowanie trafnych decyzji biznesowych. Daje też pełną wiedzę o efektywności działań naszych partnerów handlowych.